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挑発的なエントリータイトルになってしまったが、こういう内容を最近よく考えるようになった。なので久しぶりにまともに電子出版について語りたいと思う。

というのも、まだまだ本質的な部分での電子出版に関するディスカッションがなされていないし、成功するようなビジネスモデルも打ち立てられていないからだ。
このままいくと、しばらくしたら「やはり電子出版は儲からない」というなんだかとっても的を射たように聞こえてしまうフレーズがあちこちで聞かれるようになるだろう。(今よりもっと、という意味で)そしたら笑う人々がそこにはいるわけで。

これを理解するのにカギになるポイントが二つあると思う。
一つはそもそもこれまでの出版業界についての反省がなされていないこと。ビジネスモデルの検証すらできていないのではないだろうか。あてずっぽうのように「勘」と「経験」に頼った作品づくりを続け、一作品あたりの費用対効果など考えず、ただ上が決定したものをひたすらつくりあげるだけで給料をもらっていた雇われ編集者やその他従業員。完全なる大手依存がそこにあったようにしか思えない。そんな人達が大挙して電子出版業界にやってきても、はっきりいって構図は何も変わらない。電子出版は本質的に「中抜き」構造の上に成り立つものであり、「抜かれる」のはそういう人たちだ。だから電子出版での「中抜き」といってすぐに取次ぎや出版社を連想するのは間違いだと思う。「中抜き」されるのはラベルではなく、そういう「存在」そのものなわけで。逆に取次にいたとしても、日本の出版業界の未来、ひいては日本の未来について真摯に臨む人はそのまま自分の場所をみつけるだろう。そうでなくてはいけない。

もう一つはマーケティングができていないことだ。(もっともこれ自体が出版業界が抱えていた大きな問題だったように思うのだが)書店で本を買うというのは万人が取れる行動だ、つまりそれだけ生活習慣として時間をかけて浸透してきたということだ。本を買うのを子供に教えるのは多くの場合、お金を出す親だろう。学校の先生かも知れない。しかし電子出版ではここの構図がまったく当てはまらない。ちょうど新ポータル兼電子コンテンツ販売サイトをもうすぐ立ち上げるということで、自身のスタンスをどんどん明確にしていくべきタイミングにあると思っていて、この辺をいくつかのエントリーでもう少し整理していきたいと考えている。

電子出版のマーケティングは既存書籍とまったく異なると言っていい。これは何故か?一重に、「顧客層が極度に限定されているから」だ。もちろんこれはこれからドンドン変わっていくだろう。そこで一つ出版業界の方々に聞きたい。

「みなさんは、どの本をどういう人が買っていったかということについて、どれくらい正確に把握されてるんですか?そしてその精度とは?根拠は?」

私は出版業界にいたことが全くないので、完全に誤解しているのかも知れないが、これを正確にしる方法がそもそも存在してたのか?(テレビの視聴率もそうだけど、あちらは端末そのものが行動履歴型の判断をできる対象となるという点で大きく異なる)もちろん、私は出版業界にいたわけではないが、小さい頃から本の虫だったので、これまでに莫大なお金を書籍に費やしている。で、誰かが私がその本を買ったという事実を知る術があったのか、というと買っている側からすると「無い」と言わざるを得ない。だって誰にも情報を伝えてないんだから。(あの忙しい会計現場でPOSで全部集計してるとは到底思えない)

つまり、電子出版について非難がでてくるとすれば、それは本当に電子出版に限ったことなのか、それとも「出版業界」そのものについてのディスカッションなのかを突き止める必要がある。特に既存の出版業界から電子出版に対して批判が出るとしたら、それこそヤブヘビだ。電子の怖いところはその全てがデータとして現れ記録に残ることである。つまり「中抜き」される対象がどんどん明確になっていく。電子出版の誕生を疎み、殺しにかかる存在がいるとしたらそういう部分でこれまで「闇」に隠れて特をしていた存在だと思う。それは誰なのか?

マーケティング分析をする際にはまずは対象を定めなければならない。電子出版で本を買っている「限定された顧客」とは誰なのか、どういう風に変わっていくのか。簡単にいうとキンドルストアで売られているコンテンツを買っていく人の大半はやはりキンドルをもっている人のはずだ。これがKindle for iPad あるいはKindle for iPhone へと比重を移していくのかどうかということは現在進行形なので誰にも分からない。この点でいくと、現時点で電子出版化してもまったく売れないコンテンツというのが多数存在するわけだ。そのコンテンツというのはもちろん「電子出版から一番遠い人たち」を対象にしたコンテンツで、端的に言うとシニア層や婦人層、そして幼児向けのコンテンツだろう。そして、まともなコンテンツを作ったからといっても、顧客の目に止まらなければ意味がない。この点で、現時点では日本人向けに作られた万能電子コンテンツ検索ポータル、みたいなものは存在していないと言っていい。(実はHon.jp がかなり近いことをやっているのだが、知らない人が多数だろうからこれはまだ不可視に近い状態だ)欧米ではアマゾンがこれを果たしており、B&NやSONYが追撃する形になっている。すでに書籍のタイトルでは100万以上の数字で競い合うような状態だ。

つまり、電子コンテンツの販売においてはやはり従来のマーケティング手法と全く同じように下記のセグメントをしっかり分析するしかない。

1 対象顧客(既存と潜在)
2 宣伝手法
3 コンテンツ
4 プラットフォーム

これらを全部兼ね備えていないと機能しないのが電子出版の難しいところであり、現時点では1の対象顧客がとんでもなく限定された状態だから余計に難しい。よって、日本の大手出版社は「とりあえず様子をみる」という態度に出るところも多いのだが、これはある意味仕方のない選択肢なのだ。所帯が大きすぎて、船を一気に一部に傾けることは沈没事故につながるからだ。そして、肝心の市場規模がまだまだ小さい上に、アダルトと携帯、そしてマンガに極度に偏っている。そして、肝心の作家が全然事態についてこれていない。これは致命的だ。だから某大手出版社の談にあるように、本格的な立ち上がりまでにはあと4、5年かかるみたいな見解がでるわけだ。(でもこれは逆にいうと腹はくくっているってことで)

先日もまとめてツイートしたのだが、電子出版を巡っては、埋める必要のある「ギャップ」が本当に多い。一番大きなものが「海外」と「日本」、そして「アナログ」と「デジタル」の壁、それ以外にも「端末」と「非端末」、世代や男女差など、市場として受け入れられるにはあまりにも新しい。携帯電話や電子メールも同じように難しかったと思うのだが、それらは基本C2Cで隆盛を誇ってきたものであり、電子出版はB2Cのマーケットである。(BはAuthorかも知れないが)なので、トレンドセッター的な人がいて周りにどんどん啓蒙していってくれる、みたいな状態にはなかなかならない。口コミで本を買ってた時の10分の1ほどにも影響力がないのではないか。

つまりマーケティングは「一から」やり直しである。そして、これまで端末非依存型の電子出版業を営んできた方々もある意味やり直しとなる。(もちろん先行者としてのアドバンテージはあるだろうが、携帯用と電子ブックリーダー用ではまるっきり異なる点が多いので、逆に経験が仇になる場合もある)肝心なのは、日本として電子出版をどこにもっていきたいのか、だ。そしてそれを一番よく知ってるのは消費者だ。今の電子出版を巡るディスカッションで欠落しがちなのは「ビジョン」である。ソフトバンクの孫氏なんかが(別の話だとしても)掲げているような、とてつもなく大きなビジョンをまずは日本全体が受け入れていけるようになるしかあるまい。そうしながら業界関係者全体で電子出版市場を育成していくわけだが、じゃー電書協のビジョンが何かというと、それが見えてこない。このままいくと、従来の手法通りに、「売れた本」からアトヅケで売れた理由を分析して「二匹目、三匹目のドジョウ」を狙うという考え方でしかコンテンツができていかない。だから、要は大手は「ミリオンセラーが出るのか?」というところしか見ていないという言い方ができるわけだ。現時点で電子出版の未来を握っているのは、この「ミリオンセラー・コンテンツ」である。それが可能となったらすぐに話は進むだろう。(実際には書籍の時のミリオンと電子出版のミリオンとはまた意味が違うんだが、規模としては一つの目安となるだろう)

でも一つ問題がある。それは電子出版においては「ミリオンセラー」というのは自己申告にしか成り得ないということだ。これは見過ごされがちだが、大きなポイントだ。カートリッジ式のゲームの売上は流通経由で簡単に把握できるが、オンラインゲームのサブスクリプション(課金)に関しては自己申告以外にモノサシがなく、結果多くのゲーム会社が判断を見誤ることになった。これとまったく同じことが出版業界でも起こっていくだろう。だから、例えば電書協、ひいては日本という国が施策として行うならば電子コンテンツの売上を公正に管理するいわば電子コンテンツの「公正取引委員会」みたいなものを設立するのも一案である。そこにオリジナルの電子書籍コードをもとに書籍とその売上を登録できるようにする。そして、各業者が不正を行わないように管理するといううものだ。そうすれば、オリコンみたいに、電子本の売上ランキングが全国に知れ渡ることになり、それは作家にとっても大きな刺激となるだろう。そしたら今度は価格の問題がでてくる。すでにiPhoneのApp Storeででてきたように、無料のコンテンツと有料のコンテンツでは売上に雲泥の差がある。

こういう風に電子出版を巡っては、まだまだ議論されるべき内容が本当に多くあるにも関わらず、本質的な部分が見過ごされたまま話が先に進んでいっているようで、筆者の中での危機感は日増しに募る一方である。縦書きと横書きにどこまでこだわるのか。。。誰がワード文書を今時縦書きで書いてるというのか。多くのディスカッションは読者を置き去りにした形で進行しており、それこそが電子出版を殺すものである。電子出版で「中抜き」されるべき存在は、すでに市場には必要となくなっている存在で、いわば「自然淘汰」であるからそれは社会的に必要なこととして理解されるべきで、それらが白日のもとに晒されない限り結局電子出版は殺されてしまう。誰が電子出版を殺すのか?

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